李江帆
鄭澤國
張國雄
肖星
武旭峰
李江帆、肖星、鄭澤國、武旭峰、謝禮珊、張國雄，這些在省內(nèi)乃至國內(nèi)都赫赫有名的旅游專家學(xué)者，近日聚首我市，共同針對江門市旅游產(chǎn)業(yè)升級與創(chuàng)新這一命題進(jìn)行有意義的研討。江門旅游如何實現(xiàn)大發(fā)展？江門旅游的魂魄是什么？江門旅游如何作為一個整體產(chǎn)業(yè)去經(jīng)營？讓我們聽聽，旅游專家們針對江門旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中迫切解決的問題作出如何解答。
文/江門日報記者 莊英業(yè) 圖/江門日報記者 鄧國一
中山大學(xué)中國第三產(chǎn)業(yè)研究中心主任、管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師李江帆
創(chuàng)新服務(wù)
刺激游客的購買欲望
李江帆教授主講課題為《旅游產(chǎn)業(yè)定位與服務(wù)創(chuàng)新》。通過大量調(diào)研他發(fā)現(xiàn)，廣東旅游產(chǎn)業(yè)能成為廣東新的經(jīng)濟(jì)增長點。根據(jù)分析，他認(rèn)為廣東旅游業(yè)的發(fā)展在很大程度上應(yīng)立足于本省的需求，特別是珠三角，其是一個潛力極大的旅游服務(wù)市場，能使廣東的旅游產(chǎn)業(yè)獲得很大的發(fā)展空間。
李江帆認(rèn)為，從旅游資源來看，廣東與世界知名、國內(nèi)知名的旅游目的地還有一定的差距，但廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平較高，使得旅游業(yè)的消費日趨增長，特別是珠三角地區(qū)對旅游服務(wù)市場需求潛力巨大，這使得我們在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時，由從供給出發(fā)轉(zhuǎn)為從需求出發(fā)，創(chuàng)新服務(wù)，帶動旅游業(yè)躍上新的臺階。
“我們經(jīng)常講擴(kuò)大內(nèi)需，那怎樣才能使游客的需求增加？其決定因素一個是收入水平，另一個是購買欲望，在收入水平允許的情況下，我們可以通過創(chuàng)新服務(wù)，刺激游客的購買欲望�！崩罱f，對于有現(xiàn)實需求，無供給的，可以研究需求，提供新服務(wù)；對于有潛在需求，無供給的，可以供給創(chuàng)新，培育消費；對于有供給，檔次低的，可以適應(yīng)需求，改良升級。江門旅游景區(qū)一定要勤練內(nèi)功，創(chuàng)新服務(wù)，打造品牌，才能突圍而出。
廣州大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任、旅游學(xué)院教授肖星
江門旅游資源需要整合
肖星教授重點對旅游資源如何進(jìn)行整合進(jìn)行了論述，他認(rèn)為，走區(qū)域聯(lián)合發(fā)展的道路，可以有效打破地方局限，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游資源市場價值和綜合效益的最大化。旅游資源整合，一方面要優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)（對現(xiàn)有資源的挖掘、改造、整合仍是當(dāng)前旅游產(chǎn)品開發(fā)的主流）；另一方面，有效地對景區(qū)景點進(jìn)行優(yōu)化提升，打響品牌，避免盲目開發(fā)、低水平的重復(fù)建設(shè)和惡性無序的競爭，提高旅游資源的利用效率，把各種相關(guān)的資源有效地組合成具有統(tǒng)一功能的整體，以優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏為目標(biāo)，合理安排旅游資源的開發(fā)。“江門旅游資源豐富，但也存在著旅游資源分散，只見星星不見月亮的局限性，要實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級必須對江門旅游資源進(jìn)行有效、合理的整合�！毙ば钦f。
如何實現(xiàn)江門旅游資源整合，肖教授在接受記者采訪時表示，可以將政府主導(dǎo)型整合和市場導(dǎo)向型整合兩種模式進(jìn)行結(jié)合。一方面，憑借政府的社會威望、管理能力、信息優(yōu)勢與財政實力以及在旅游業(yè)發(fā)展上的影響力，制訂計劃及財政、金融、稅務(wù)、價格、交通運輸、工商管理等方面的一系列產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展；另一方面發(fā)揮大型旅游企業(yè)的帶動作用，通過市場的力量，引入競爭機(jī)制，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的協(xié)同行動，來提高資源的利用效率，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量。
具體實施方面，可以采用品牌導(dǎo)向型整合方法，以品牌打造和品牌推廣為核心，對旅游資源進(jìn)行重新布局與開發(fā)。比如江門是公認(rèn)的“中國第一僑鄉(xiāng)”，那么可以打造僑鄉(xiāng)文化休閑品牌，整合區(qū)域內(nèi)的旅游資源。另外，還可以采用依托城鎮(zhèn)空間布局的整合方法，發(fā)揮江門市區(qū)旅游的輻射作用。江門市區(qū)旅游知名度明顯弱于下面各市，可以打造具有僑鄉(xiāng)建筑風(fēng)貌的旅游特色街，同時在各市區(qū)布點建設(shè)僑鄉(xiāng)風(fēng)情小鎮(zhèn)，拉長游客在江門逗留的時間，將市區(qū)旅游做活，輻射各市區(qū)，從而提升旅游消費的深度。
景區(qū)營銷專家，中國旅游營銷專家委員會首批專家鄭澤國
旅游目的地，只有第一，沒有第二
鄭澤國是著名的旅游營銷專家，為許多旅游城市做過旅游營銷，這次他來江門主講的課題是《旅游目的地營銷戰(zhàn)略研究》，他的許多實戰(zhàn)經(jīng)驗令江門旅游業(yè)界為之一振。
鄭澤國表示，旅游目的地的形成包含四項內(nèi)容：旅游、文化、商業(yè)、地產(chǎn)。有了旅游資源后，必須為旅游賦予文化。只有文化能形成旅游目的地品牌個性，賦予它靈魂，最終形成產(chǎn)品的差異化，而商業(yè)可以延長游客的逗留時間，增加游客在目的地城市的消費。地產(chǎn)的增值則可以獲得旅游經(jīng)濟(jì)的綜合效應(yīng)，有利于讓政府看到旅游對城市經(jīng)濟(jì)的帶動，增加政府對旅游投入的信心。
“旅游目的地，只有第一，沒有第二，因為你在營銷上永遠(yuǎn)都回答不了為什么做不了第一，只能做第二�！编崫蓢硎�，要做好旅游目的地營銷，首先要找到能做第一，甚至是唯一的東西。江門的唯一很多，“中國第一僑鄉(xiāng)”，世界文化遺產(chǎn)開平碉樓與村落、小鳥天堂等等，在營銷上一定要圍繞這些做文章。
在獲悉江門有意組建旅游公司，他認(rèn)為江門有一定優(yōu)勢，比如一方面稀缺資源掌握在政府手中，另一方面旅游企業(yè)也頗有氣候，但如要成立旅游公司或集團(tuán)，需要整合資源，制定有盈利機(jī)制、符合市場規(guī)律的商業(yè)模式，建議可以參考大理的“蝴蝶之夢”經(jīng)營模式，這是由政府、景區(qū)、旅行社、表演公司共同入股的有限一體化模式。
旅游策劃專家、旅游文學(xué)作家、教授武旭峰
江門旅游品牌要進(jìn)一步擦亮
文化是旅游的靈魂，江門是一座有靈魂的城市，“中國第一僑鄉(xiāng)”、眾多的歷史文化名人等等，都顯示著這座城市的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵十分豐厚。那么，江門旅游升級要如何突破？武旭峰認(rèn)為可以從8個字入手——“江門故事，僑鄉(xiāng)風(fēng)情”。
江門旅游品牌還不夠亮，不夠響，要進(jìn)一步擦亮江門旅游品牌，必須要深度挖掘文化內(nèi)涵，比如說到徽州女人的貞節(jié)與悲涼，總是提到“一世夫妻3年半”，但有誰知道我們“金山伯的女人”（或稱“僑鄉(xiāng)女人”、“碉樓女人”），一世夫妻只“三派”（即只見三次面），一座座碉樓其實也是她們的貞節(jié)牌坊。
談到“僑”文化，武旭峰也表示，我們在打造“僑”品牌時也要跟上時代，特別要讓80后、90后們認(rèn)識并接受“僑”文化的深刻內(nèi)涵。
中山大學(xué)管理學(xué)博士、酒店管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師謝禮珊
如何營銷旅游目的地
針對旅游目的地如何營銷？謝禮珊教授提了5個建議：
第一，整合資源、創(chuàng)新服務(wù)。不同的旅游資源實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)新必須進(jìn)行整合，可以從時間上、空間上、產(chǎn)業(yè)鏈考慮，把新產(chǎn)品推向市場。
第二，確立品牌形象。江門旅游打什么品牌，品牌特色是什么？全國有這么多個二三級城市，你如何脫穎而出，你周邊城市在打什么品牌？你如何和他們進(jìn)行錯位競爭？這些都是要考慮的因素。
第三，吸引什么樣的游客，你的目標(biāo)客戶群是什么？江門旅游是把目光放在國際旅游市場，還是國內(nèi)旅游市場，或是省內(nèi)市場，是想吸引觀光游客、度假游客，還是想吸引來江門一次不夠，還要來多次的游客？
第四，從營銷角度講，必須考慮全方位的營銷體系，除了外部營銷，還要重視內(nèi)部營銷，很多城市在央視做了廣告，而游客去了卻發(fā)現(xiàn)景點跟廣告上的差很遠(yuǎn)，影響了二次消費。另外，要采用網(wǎng)上網(wǎng)下多渠道營銷，多管齊下，構(gòu)建智慧的營銷體系。
第五，旅游質(zhì)量要提升。廣告宣傳再好，如果游客體驗不好，不僅下次不會再來，還會給你做負(fù)面宣傳。只有在每個旅游節(jié)點上做好服務(wù)質(zhì)量，讓游客的服務(wù)質(zhì)量感知提高了，才能吸引更多的游客。
五邑大學(xué)副校長、教授張國雄
江門旅游形象要打“僑”牌
旅游產(chǎn)業(yè)也屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分，如何將僑鄉(xiāng)文化的元素更好地與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來？張國雄提出自己的觀點。他表示，在做文化研究時，他非常關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在研究中一個重要的指導(dǎo)思想就是：如何將江門歷史文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)資源，其中最重要的是轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)資源。
開平碉樓與村落申遺成功后，江門旅游有了很大發(fā)展，而這兩年隨著華博館、星光公園的建成并對外開放，大大帶動了市區(qū)旅游發(fā)展，也將江門的“僑”文化、“僑”品牌擦得更亮。
張國雄認(rèn)為，江門旅游產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵問題在于整體形象還不夠突出，“星星很多，沒有月亮，江門的自然資源、文化資源都有，但就是缺乏對外的具有影響力的綜合形象，像都江堰的宣傳口號——‘拜水都江堰，問道青城山’。令人對都江堰整個形象立體起來�！�
張國雄主張旅游形象與城市形象結(jié)合起來，對外統(tǒng)一形成一個綜合的形象，而這個對外形象，張國雄建議要打“僑”牌。2004年江門作為“中國第一僑鄉(xiāng)”口號開始叫響，雖然一直都存在爭議，但這個口號不是江門自己叫出來，上世紀(jì)50年代就有一句話“看廣東就看四邑”，就說明了當(dāng)時江門在廣東的經(jīng)濟(jì)地位，對比潮汕、梅州、福建等一些也有“僑”特色的地區(qū)，他們旅游資源主要體現(xiàn)的是傳統(tǒng)民族文化，而真正能表現(xiàn)“僑”味的只有江門，開平碉樓、臺山洋樓、長堤風(fēng)貌街等等。
記者手記
發(fā)展旅游需要“高度”
“江門旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，轉(zhuǎn)得好不好，關(guān)系重大，所以我們要明確下一步怎么做，以新的思路創(chuàng)新江門市旅游工作，努力使江門旅游業(yè)成為全省旅游業(yè)的排頭兵。”在研討會開始，副市長易中強(qiáng)就給本次研討會寄予了厚望。
研討會的6大專家，各個都是在業(yè)內(nèi)赫赫有名，他們的意見建議都是非常具有建設(shè)性的，而聽完研討會，記者更覺得江門旅游轉(zhuǎn)型升級困難不少，這個難，不在于我們資源匱乏，不在于我們旅游企業(yè)的積極性不高，最大的難，在于我們“高度”仍不夠。
一是政治高度。汪洋書記在廣東省十一次黨代會報告中，首次將休閑旅游定位為幸福導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)。朱小丹省長在政府工作報告中也6次提到了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這也說明了省委省政府對旅游產(chǎn)業(yè)的重視。作為在廣東省資源優(yōu)勢明顯的江門旅游產(chǎn)業(yè)，如何發(fā)展，需要市委市政府更高層次上的支持與關(guān)注。
二是形象高度。個人很贊同張國雄教授提出的要把旅游形象與城市形象合二為一，這樣最大的好處就是宣傳旅游就是宣傳江門，宣傳城市就是宣傳旅游，一分錢獲得兩份效益，何樂而不為。在廣東，在城市形象做得比較好的梅州算是一例，相信很多人對“梅州，世界客都”的城市品牌形象印象深刻，在這高度統(tǒng)一、高度濃縮的形象下，各大景區(qū)圍繞著“客家文化”做文章，比如雁南飛的客家養(yǎng)生文化、慢生活體驗，客天下產(chǎn)業(yè)園的客家主題公園和房地產(chǎn)等等，使得梅州的旅游產(chǎn)業(yè)得到飛躍發(fā)展，成為廣東繼廣州、深圳外第一個獲得國家5A景區(qū)的二級城市。
三是營銷高度。省旅游局陳瑞東處長在研討會上說，有一次他參加世界旅游大會，會后，三分之一的外國專家選擇來廣東，而其中80%指名要去看開平碉樓，后來他了解了一下，原來是開平碉樓在法航的飛機(jī)上做了宣傳片。“這個例子告訴我們，旅游業(yè)一定要會吹、敢吹、值得吹�！焙翢o疑問，江門旅游值得吹，但我們怎么做到會吹、敢吹？這需要我們的營銷高度。
很多專家提出江門旅游要打“僑”牌，但有人會擔(dān)心“中國第一僑鄉(xiāng)”會受質(zhì)疑，景區(qū)營銷專家鄭國澤則認(rèn)為，有爭議不妨議一議，議論也是一種營銷手段，議論可以更好地解釋為什么江門是“中國第一僑鄉(xiāng)”，議論甚至可以把僑鄉(xiāng)文化的精氣神提煉出來，把江門的旅游精髓提煉出來。這個例子是個很好的啟發(fā)，很多時候我們總是在自身的資源上去考慮營銷，是不是應(yīng)該跳出江門，站在高的角度去思考江門旅游的營銷。
